□ 叶巍岭 陈 晨

　　据《新华每日电讯》报道，上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”（以下简称“上博埃及展”）从2024年7月19日开幕至2025年8月17日落幕，吸引277万人次中外观众，收入达7.6亿元，创下了全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录。与此同时，上博埃及展带动城市综合消费超350亿元，拉动城市消费比例高达1∶48。

　　文化产业的高质量发展是经济效益和社会效益“双效统一”的发展。近年来，我国文化产业实现跨越式发展，在跨要素、跨行业和跨平台融合三个方面均有发展。文化产业中的重要成员——博物馆承担着充分挖掘文化的社会价值和经济价值，通过产品创意、技术创新进行文化转化的重任。

　　以上博埃及展为例来看，这场展览是一场博物馆营销突破传统边界的生动实践。从文物的多维呈现到文创产品的创意转化，再到联动城市文商旅资源的生态构建，完整演绎了博物馆的运营管理从“文物展览”延伸到“文创产业”再延伸到“文商旅联动”的路径。

　　在文物展览方面，上博埃及展突破了传统的单向传播模式，以“叙事化策展”重构观众的文化体验。策展团队充分挖掘古埃及人的“永生”信仰，并以此为主线将文物分为“文明的曙光”“法老的世界”“来世的信仰”三个单元，通过场景化复原（模拟法老墓室的幽暗灯光）、多媒体交互（扫码观看木乃伊制作动画）、沉浸式音效（穿插尼罗河畔的古埃及乐声），让观众从信息的被动接收者变为主动解读者。这种对展览内容的体验式重构，本质上是将文化价值转化为多维度体验——环境体验、参与体验、教育体验、智能体验，为后续的商业转化奠定了基础，并印证了体验经济理论中“从服务到体验”的价值升级逻辑。

　　在文创产品创新方面，上博联合外部优秀商业化团队，进行跨界合作，将自己在文创IP塑造上的优势发挥到了极致。上博埃及展推出1200余款文创产品，覆盖潮玩摆件、饰品文具以及定制产品等。多数文创产品并非简单的文物图案复刻，而是深度挖掘古埃及文明符号与当代生活的连接点：从“绿脸棺”衍生出“赶走焦‘绿’”文创扇子，“打工人”因这个谐音梗而心动；“太阳因你升起”手镯、戒指创意源自拉美西斯二世对王后奈菲尔塔利的深情告白，穿越时空的浪漫引发消费者共鸣；根据法老条纹头巾设计的干发帽，走进了年轻消费者的日常生活。数据显示，展览期间文创产品销售总量超300万件。这生动证明了，当文化IP与商业产品形成“价值共振”时，商业收益反哺文化传播的正向循环便会自然形成。

　　更能体现博物馆运营思路创新的是文商旅联动效应。上博营销团队探索“展览+X”创新模式，携手悦星游轮打造“上博号”古埃及主题游船；携手久事巴士打造“上博观展巴士”；携手东航推出“机票+门票”套餐；与热门商圈联手打造融合消费新场景，推出“一票享惠黄浦”等系列活动。值得一提的是，上博打造的“博物馆奇‘喵’夜”活动，允许观众携宠物猫夜游博物馆，在全球博物馆活动历史上也属首次。

　　这种“一展带动全城”的模式，将博物馆的文化影响力转化为城市的商业吸引力。无论是官方公布的各项数据，还是上海财经大学研究团队的抽样调查，都印证了这场展览文旅商联动的乘数效应。这是跨界营销理论在城市范畴内的创新应用，通过打破博物馆、商业、旅游的行业边界，构建起相互赋能的文商旅生态。

　　当然，这场大胆创新实践的背后也暗藏着博物馆运营的许多挑战。文化IP的过度商业化可能引发“符号稀释”风险，表现为古埃及文明核心符号被剥离历史语境后的碎片化呈现，“稀释”了原有的精神内核。更现实的困境在于流量爆发带来的连锁反应：高峰时段，展厅内摩肩接踵，观众在社交媒体上吐槽核心展品前需长时间排队才能近距离观看；原本精心设计的沉浸式场景被嘈杂的人声割裂；文创商店出现抢购现象，甚至引发轻微争执等。总之，如何在商业热度与文化体验之间找到平衡点，是需要博物馆持续关注和探索的课题。

　　（作者单位：上海财经大学商学院）